Спрос на геодезическое оборудование пока не восстанавливается. Он сдерживается неуверенностью в стабильности экономической ситуации и, соответственно, инвестиционными рисками. При этом маркетологи полагают, что тренд на укрепление курса рубля подходит к концу и в следующие полгода можно ожидать его ослабления. Наполнение портфелей заказов у компаний-продавцов должно закончиться, как только потребители поверят в устойчивость экономического роста и начнут пересматривать свою инвестиционную политику, в том числе в части заказа нового геодезического оборудования.
Вместе с тем некоторые продавцы сосредоточены на обслуживании небольшого числа достаточно крупных заказчиков, и поэтому в случае ухудшения финансового положения сразу нескольких компаний, это может существенно повлиять на общую ситуацию рыночных продаж. Очевидно, уже прошли те времена, когда дилеры геодезических приборов концентрировали свои усилия на крупных потребителях, фактически упуская из поля зрения потребности средних и мелких компаний.
Сейчас российский рынок геодезического приборостроения — это рынок покупателя, где потребитель сам выбирает себе продавца, а не наоборот. Продавцы геодезического оборудования долгое время были обычными посредниками, и это уже перестает устраивать клиентов. Меняющаяся ситуация на рынках заставляет продавцов осваивать новые для них условия продаж, оптимизировать свои затраты, искать новые точки соприкосновения с потребителями. К тому же, филиальная система продаж уже не оправдывает себя, так как становится совершенно неэффективной и это хорошо заметно на примерах компаний Европы и США.
Российские рынки попали в очень длительную стагнацию, и пока нет никакого движения вперед. Поскольку ни один кризис не будет вечным, цена сырьевых ресурсов уже достигла «дна», а это может быть даже положительным фактором для развития несырьевой экономики. Уже всем понятно, для того чтобы экономика стала реально инновационной, необходимы масштабные перемены в самой системе экономики. Поэтому компаниям нужно оставаться для своих заказчиков своего рода «энциклопедией» по предоставляемому геодезическому оборудованию, чтобы «мгновенно» помочь быстро ориентироваться в сложной, также быстро меняющейся номенклатуре геодезических приборов.
В период кризиса удержать клиентов помогают многолетние связи, а, например, акционные скидки на конкретные геодезические приборы способны удерживать даже «сомневающихся» потребителей. Несмотря на кризис, мы постоянно видим технологические прорывы. И эта рыночная новизна идет от лидеров рынка, дорожащих своей репутацией, например, Leica с помощью тахеометров-роботов Leica Viva TS16 как бы предлагает свое новаторское переосмысление высокой планки приборостроения, так как ничего подобного на мировом рынке еще не было.
Безусловно, это удачные модели по сочетанию качества и цены, и они становятся одними из популярных. Успех любого продавца зависит от того, насколько точно он может определить, что необходимо заказчику, насколько эффективно сможет использовать свои знания и опыт в ходе построения бизнес-процессов. Однако в условиях сравнительно медленного восстановления экономики потребители продолжают придерживаться стратегии «отложенного спроса», поэтому предполагаемый «позитив» спроса целесообразно отнести на четвертый квартал 2017 года / первый квартал 2018 года.
В то же время говорить о постепенном восстановлении рентабельности продаж геодезических приборов, очевидно, преждевременно. То есть стабильность данной тенденции зависит от макроэкономических факторов ближайших 2-3 лет. Пока восстановление продаж происходит медленно, на фоне все той же сложной ситуации в экономике, конкурентного давления, слабого спроса со стороны крупных потребителей.
Не секрет, что значительная часть продавцов вообще не интересуется мнением своих потребителей о качестве поставляемого оборудования и качестве обслуживания, а в рамках построения маркетинговых стратегий опирается, как правило, только на статистику продаж. Анализ стратегий показывает, что какого-то принципиально нового подхода к привлечению потребителей за период кризиса выработано не было. И на этом фоне достаточно популярными являются стратегии «увода заказчиков» у конкурентов, главное ценовое преимущество которых — «мы просим меньше» за конкретное оборудование. В то же время, поскольку «качественных» клиентов становится все меньше, компаниям приходится буквально «отбивать» их друг у друга.
Безусловно, сегодня наибольшую отдачу от маркетинговых стратегий получают компании, которые работают с целевой аудиторией, но с возможностью «точечного» выбора. То есть компании тратят свои ресурсы, чтобы сформировать оптимальные предложения по оборудованию — нужным заказчикам и в нужный момент. При этом подобный подход, как показывает практика, может давать моментальную отдачу при минимальных затратах. В то же время «бездумный демпинг цен» может привести к тяжелым последствиям для компаний, в том числе и к деградации базы потребителей. Поэтому, прежде чем определять процент скидки, целесообразно рассчитать, а сколько потребителей можно привлечь, чтобы, например, «отбить» демпинг.
В итоге в приоритете компании должна быть определенная ключевая функция — решить какую-то конкретную проблему у заказчика и в кратчайшие сроки, но без «лишних телодвижений». В этих случаях всегда уместна фраза классика маркетинга Филипа Котлера: «Если компания не может предложить высокий сервис, то даже самая креативная акция не обеспечит высокий спрос». Для успешных компаний кризис — это не только вызов и рыночные проблемы, но и определенная возможность для развития и захвата долей рынка. Но сегодня конкурировать на российском рынке геодезического приборостроения достаточно сложно, так как на нем уже есть наработанные бренды (Leica, Sokkia и др.) и крупные независимые компании, которые фактически разделили весь этот рынок. Использование, например, партнерской модели развития представляет собой достаточно компромиссное решение для завоевания рынка прежде всего для новых приборостроительных брендов, так как в этих случаях можно переложить все финансовые риски на квалифицированных партнеров. Это выгодно в тех случаях, если не рассматривать проекты с точки зрения выхода на запланированную рентабельность в кратко- и среднесрочной перспективе. И в этих случаях должно быть лучшее соотношение цена/качество, например, в сегменте электронных тахеометров, т.е. должны быть и надежность типоразмерного ряда тахеометров, и качественное соотношение цены и опций, и дополнительная, рекламная активность.
Дилеры продолжают стабильно жаловаться на ухудшение рентабельности бизнеса геодезического оборудования из-за снижения спроса, так как они не могут компенсировать потери прибыли через рост цен, опасаясь действий других конкурентов. Практически все продавцы заявляют о том, что самым проблемным был первый квартал 2017 года, так как прибыль падала до 35-40 %. Если на первом месте по прибыльности стоит сырьевой бизнес, то бизнес геодезических приборов также является прибыльным, хотя составляет весьма небольшой процент ввиду его узкой специализации. При этом сегодняшний рынок не слишком поддается изменениям, хотя еще года 2-3 назад «всех все устраивало»: дилеры жили с относительно большой маржой, но пришли другие времена — все изменилось и приходится делать прибыль, например, на моделях б/у геодезического оборудования. Как отмечают маркетологи, рынок геодезических приборов высококонкурентный: на нем большое количество продавцов, а сам спрос достаточно «избирательный». А пока бизнес, очевидно, «устал» демонстрировать свой «оптимизм», так как недостаточный спрос является столь же значимым ограничением, что и год назад.
Не следует забывать, что, когда грянул кризис в 2008 году, многие компании так и не вернулись к прежнему уровню. За это время новым компаниям так и не удалось занять «впечатляющих» позиций на рынке. Но остается главное — ни российский рынок геодезического приборостроения никуда не делся, ни ключевые игроки в сегментах этого рынка никуда не делись. При этом поддерживать баланс интересов одновременно всех участников рынка и эффективно решать подобные вопросы рынок, очевидно, не сможет до кардинального изменения экономической ситуации. Впрочем, сегодняшняя практика продаж пока складывается положительно и никакого вреда уже сложившейся репутации рынка она не наносит, а ждать какого-то прорыва пока не приходится.